Capítulo 1: Autora: Ana Paula Arbache
RESUMO
Este texto visa discutir os conceitos-chaves que envolvem a temática da sustentabilidade ética, social, ambiental e financeira no cenário empresarial. Para tanto, apresenta temas correlatos que potencializam as boas práticas nestes contextos. Num primeiro momento volta-se para expor a importância do tema que assume contornos mundialmente, por meio de Conferências e atuações governamentais. Em seguida, apresenta os conceitos fundamentais que ancoram este estudo, sendo estes ética, multiculturalismo e capitalismo inclusivo. Num terceiro momento, caminho para discutir como as empresas podem ultrapassar práticas pontuais neste terreno para estabelecer boas práticas em seus projetos, capazes de subsidiar sua lideranças e seus profissionais na consolidação de uma gestão ética estratégica integrada aos processos de tomada de decisão. Busca-se evidenciar como a Governança Corporativa pode fazer da sustentabilidade ética, social, ambiental e financeira, uma aliada potencial na concretização de uma marca aderente aos consumidores da nova era da sustentabilidade.
1- POR QUÊ DISCUTIR SUSTENTABILIDADE NAS EMPRESAS ?
Embora os resultados da Conferência das Nações Unidas realizada em dezembro de 2009 em Copenhague, ou “Convenção do Clima” , não tenham gerados respostas e métricas consolidadas ao mundo, muitas empresas e pessoas já tem atuado proativamente minimizar os impactos que as atividades industriais podem gerar no meio ambiente.
Apesar da carência de estabelecimento de uma agenda mundial com métricas estabelecidas para produzir um impacto significativo em ações positivas no cenário
ambiental, as negociações e a visibilidade gerada pela referida Convenção consolidam a temática ambiental no cenário globalizado e abrem caminho para boas práticas voltadas para procedimentos sólidos, aderidos à posturas mais éticas e responsáveis sócio-ambientalmente.
Muitos países avançam seus discursos e legislações preocupados não somente com os impactos ambientais, mas também, com a imagem dos políticos e seus legados às gerações futuras. Neste mesmo vetor encontram-se empresas que, enxergam, nas boas práticas ambientais, uma janela de oportunidade para agregar valor à sua Marca, expandir em forma de Marketing Verde sua mensagem aos consumidores e seus produtos.
A discussão da ética e da responsabilidade social empresarial ganha contornos macros, a partir do momento que introduzimos o termo “sustentabilidade”. Como indica o texto abaixo:
A sustentabilidade se desenvolveu como método integrado de abordar ampla gama de temas de negócios referentes a meio ambiente, direitos dos trabalhadores, proteção aos consumidores e governança corporativa, assim como sobre o impacto das atividades da empresa em relação a questões sociais mais abrangentes, tais como fome, pobreza, educação, saúde e direitos humanos – e aos efeitos desses temas sobre o lucro. (SAVITZ, 2007, P. 4)
Para Savitz (2007) é preciso falar em empresa sustentável, do ponto de vista social, ambiental e lucrativo, pois a sustentabilidade aplicada na prática envolve estratégia, gestão e lucro. A partir dos estudos desse autor, podemos agregar outros conceitos importantes para entendermos como a “sustentabilidade” ganha terreno, tanto nas empresas, quanto nas academias.
Para os profissionais, o conhecimento dessa temáticas e de suas práticas é de extrema relevância, independente da geração a qual faça parte: BB, X ou Y1, todos, devem ser conhecedores da tendência mundialmente discutida, a qual recai sobremaneira no fazer cotidiano de uma empresa, portanto, saber, conhecer e desenvolver práticas aliadas a sustentabilidade já é, para alguns profissionais uma realidade e, para outros, em pouco tempo, também se concretizará. Tal fato é percebido nos processo de captação e retenção de talentos, nos quais os valores éticos são percebidos e valorados nestes contextos.Além de ser uma alavanca em seu portifólio, o tema e as práticas sustentáveis colocam o profissional que as utiliza, em uma categoria de profissionais globalizados capazes de atuar em diferentes culturas e garantir sucesso em suas carreiras.
1 Este tema é tratado no capítulo 6 desta coletânea.
1.1 Ética, Multiculturalismo e Capitalismo Inclusivo
Consideramos a ética tendo como foco os estudos de Enrique Dussel (2002), para autor a ética possui materialidade e está no conjunto de práticas, processos e comportamentos humanos na sociedade. Há diferentes éticas que são concretas, materiais, portanto, sendo o ser humanos responsável por estas ações. O princípio fundamental dessa ética é a Vida Humana, seu desenvolvimento e sua manutenção. Outro conceito que traz entendimento neste estudo é o conceito de multiculturalismo. Como vivemos em um mundo hibrido, compostos por sujeitos de diversas identidades culturais, ser ético é pensar nas diferenças, nas demandas trazidas atendimento ao direito de todos, direitos emergente, independente de raça, gênero, classe social, entre outras ancoragens (ARBACHE, 2000). Desta temática surgiram Leis e Políticas que já fazem parte de nossa sociedade brasileira, como as cotas raciais nas universidade públicas, o recrutamento de portadores de necessidades especiais nas empresas (PNEs), a busca por equidade salarial entre homens e mulheres e em cargos de lideranças. Ao ultrapassar as fronteiras do preconceito, da discriminação e da exclusão, o multiculturalismo (MCLAREN, 1995) abre espaço para a visibilidade dos diferentes sujeitos na sociedade. Prahalad (2005), concretiza mais um estudo voltado para a sustentabilidade e o lucro no cenário multicultural, apresentando a relação lucrativa, entre as empresas e os consumidores da base da pirâmide, relações que interligam pobreza e oportunidade gerando acessibilidade financeira e inclusão ao mercado, à milhares de consumidores no mundo inteiro.
A partir do momento que trazemos estes conceitos, podemos apresentar uma teoria de sustentabilidade mais completa, capaz de subsidiar as ações empresariais, tanto para seu público interno, quanto para seu público externo. Estes conceitos se desdobram em práticas empresariais que contemplam as diretrizes observadas, desde o protocolo de Kyoto, às horas finais de Copenhague. Os debates em torno da responsabilidade das empresas e suas ações na sociedade já proporcionam exemplos de Governanças Corporativas voltadas para a “nova ordemsustentável”. O que se percebe é que, para algumas dessas empresas, o estágio já está avançado para além do marketing social, as ações compõe a estratégia da empresa e sua gestão como um todo. Esta é a forma de gerar maior transparência e credibilidade que tais empresas buscam para refletir na sociedade seus compromissos com seus consumidores mundiais.
1.2 As Empresas e a Gestão de Sustentabilidade: diferentes posicionamentos
Um fato deve ser ressaltado, a sustentabilidade ética, social, ambiental e financeira é assumida com toda a intencionalidade que os negócios demandam – o terreno da ética é transposto para o ambiente empresarial com peso focado no lucro, mas que acabam por promover o “bem”, para seus colaboradores externos e internos e para o meio ambiente. É fato também, que nem todas as empresas utilizam a sustentabilidade ética, social, ambiental e financeira, como estratégia de gestão, mas, somente para alavancar peças isoladas para marketing social, ou as chamadas “etiquetas éticas”, que são descoladas da marcas após estas campanhas.
Não por acaso, evidenciamos no cenário nacional fatos de empresas que fazem campanhas de responsabilidade social pontuais e que, em outro momento, estão em evidências por práticas de corrupção, suborno, desastre ambiental, ou processo de assédio moral. Este tipo de prática é carente de coerência e legitimidade ética, devendo avançar para uma estrutura mais organizada de gestão corporativa, até porque, o gasto para “limpar” a imagem da empresa após a divulgação desses casos é muito superior, além de demandar mais tempo para que o consumidor e a sociedade possam voltar ter credibilidade na marca.
Hoje, realizar uma gestão voltada para a sustentabilidade passa pela minimização dos riscos que a empresa e seus processo podem gerar a meio ambiente, aos seus colaboradores e a sociedade como um todo, como também, pela garantia da perenidade da marca com sua imagem e credibilidade junto aos seus consumidores. Temos, atualmente no Brasil, empresas voltadas para o setor de cosméticos que fazem de sua gestão um modelo para demais empresas, que querem assumir a sustentabilidade como estratégia e diretriz. Para estas empresas, a sustentabilidade atua como vetor transversal em suas operações fazendo com que, na ponta final doprocesso, o consumidor tenha a consciência de que está comprando, além do produto da empresa, uma concepção de vida carregada de valores éticos, sociais, ambientais e financeiros. Isto também se desdobra no nível de satisfação de seus colaboradores internos, gerando assim, comprometimento, compromisso, lealdade e fidelidade à empresa. Não por acaso, uma dessas empresas2 pode ser citada como uma das melhores empresas para se trabalhar – sendo capaz de captar e reter os melhores talentos do mercado, assim garantindo as melhores performances de capital humano, sendo este, um ativo intangível para as empresas.
O que se percebe nas práticas dessas empresas é que a diretrizes de sustentabilidade estão integradas às ações que são orientadas por ferramentas transparentes, como o compartilhamento na feitura e na atualização do código de conduta ética, a divulgação do balanço social, a regulamentação de normatizações ambientais, os painéis de auditorias de sustentabilidade, na atuação da ouvidoria e, por fim na legitimidade do marketing social. Estas diretrizes estão bastante presentes em culturas organizacionais horizontais, nas quais a gestão está orientada às pessoas e não somente ao lucro.
O saldo dessa boas práticas são demarcados nos lucros e na expansão que estas empresas podem assumir, tanto no Brasil, como além fronteiras. Outros ramos de empresas que atuam fora de nosso pais, estão se adaptando à cenários culturais diversos, utilizando a sustentabilidade como âncora de suas ações, sendo percebida, desde o cardápio traduzido em mais de cinco línguas no restaurante da instituições, até nos modelos de contratação, que passam por análises de vieses e comportamentos multiculturais.
Seria ingênuo pensar que, somente a introdução da sustentabilidade garantiria a manutenção e o crescimento de uma marca ou de uma empresa. Este movimento é integrado, aliado aos bons produtos e serviços produzidos e desenvolvidos com componentes que não agridem o meio ambiente, testados naturalmente, sem colocar em risco a vida de animais e seres humanos. Também passa pela produção justa desde, a plantação no campo, até a gôndola do super mercado, ou a vitrine de luxo de um grande shopping center. Por trás disso, estão as práticas que devem ser desenvolvidas nas empresas e previstas para aumentar o potencial de sucesso de seus projetos e anseios.
2 Para melhor conhecimento conferir Revista Exame: Natura: A Empresa do Ano, Numero 13, 2009.
Mais que ações como estas é preciso o desenvolvimento de projetos capazes de subsidiar os lideres e profissionais dessas empresas para garantir tais ações, por isto a contribuição das práticas de gerenciamento de projetos é fator importante nesta gestão.
- Gerenciamento de Projetos e as Boas Práticas Sustentáveis
Como citamos anteriormente, o debate e as ações em torno da sustentabilidade, devem deixar de ser envolvidas por ações ingênuas, descontinuadas, fragmentadas, o que, serem somente para expressar a responsabilidade social da empresa em momentos pontuais, como em campanhas do agasalho, doações de alimentos em períodos de desastres ambientais ou mesmo, de doações de outros fins. Estas atitudes encontram-se em uma fase ainda pouco amadurecida do uso da sustentabilidade nos negócios. Quando assumimos a intencionalidades nas ações sustentáveis, as mesmas passam a ser encaradas como estratégicas, focadas inteligentemente para auxiliar os negócios lucrativos.
É assim que pensa algumas empresas que, antes de investir em organizações não governamentais avaliam os resultados que as mesmas geram para a sociedade e sua marca, empresas que desenham práticas sociais contributivas para seu negócios, mesmo que não a curto prazo, mas que podem potencializar a médio e longo prazo, como as franquias de ensino que atuam em chão de fábrica para futuros funcionários moradores das circunvizinhanças. Todo este trabalho é estratégico, moldado por profissionais competentes, capazes de vislumbrarem o potencial dessas práticas. Atualmente, temos casos que já demonstram a atuação de lideres e profissionais que aderem às boas práticas do gerenciamento de projetos para realizar práticas sustentáveis. Mesmo que em período embrionário já temos uma série de trabalhos que indicam as contribuições da área de gerenciamento de projetos neste setor. Por meio deste, pode-se formalizar e monitorar as demandas, tendo o controle do projeto em todas as suas etapas, desde o início, até o seu encerramento.
O emprego dessas práticas gerenciadas remetem ao maior compromisso da empresa na concretização da mesma, uma vez que, por meio de suas ferramentas é possível monitorar as práticas de modo a garantir o seu êxito, como também, a certeza de que será realizada por profissionais preparados e com conhecimento agregado para desenvolver com maior desempenho o que está em pauta. A partir do emprego do gerenciamento de projeto em práticas sustentáveis estamos impulsionando dois fatores importantes: as práticas deixam de ser práticas isoladas e passam a compor um conjunto de áreas integradas e gerenciadas; aumentamos a visibilidade de profissionais formados (gerentes de projetos) para atuarem competentemente neste setor, deixando “os curiosos” somente para as ações de “etiqueta ética”.
Os profissionais que atuam tendo o gerenciamento de projetos como foco, são mais capazes de encaminharem projetos sustentáveis aderentes à nova era da sustentabilidade, seja no cenário ambiental, por meio das implantações das normatizações e diretrizes ambientais, seja no âmbito da gestão de pessoas, por meio do desenvolvimento de ferramentas e práticas que envolvam o público interno e externo, seja pensando na atuação do marketing social e não apenas na sua “limpeza” em momentos de crise, seja na construção civil e no desenvolvimento de construções inteligentes, seja nas usinas de cana de açúcar transformando culturas organizacionais áridas em ambientes férteis para ao desenvolvimento de práticas coadunantes com os direitos humanos e com a preservação do meio ambiente. Como informa a tabela 2 abaixo, temos muitos projetos a serem desenvolvidos, cujas temáticas envolvem diretamente a sustentabilidade ética, social, ambiental e financeira, cabe aos lideres e aos profissionais estarem preparados para desenvolvê-los. E, então, para encerrar cabe a pergunta: você está devidamente preparado?
Arbache, Ana Paula.Ética de Responsabilidade Social. Apostila do Curso MBA Gestão de Pessoas. Fundação Getúlio Vargas. São Paulo, 2009
3- Referências bibliográficas
ARBACHE, Ana Paula.Ética de Responsabilidade Social. Apostila do Curso MBA Gestão de Pessoas. Fundação Getúlio Vargas. São Paulo, 2009.
As cotas raciais na Universidade Pública Brasileira: um desafio ético. Tese de Doutorado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 2006.
DUSSEL, Enrique. Ética e Libertação na Idade da Globalização e da Exclusão. Trad. Ephraim F. Alves et al. Petrópolis: Vozes, 2002.
KARKOTLI, Gilson, ARAGÃO, Sueli. Responsabilidade Social: uma contribuição à gestão transformadora das organizações. Rio de Janeiro:Vozes, 2008
McLAREN, Peter (a) Multiculturalismo Crítico. Trad. Bebel O. Schaefer. São Paulo: Cortez, 1997;
PRAHALAD. C.k. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro.Trad. Bazán Tecnologia e Lingüística. Porto Alegre:Bookman, 2005
SAVITZ, Andrew W. A empresa sustentável: o verdadeiro sucesso é lucro com responsabilidade social e ambiental. Trad. Afonso Cunha Serra.Rio de Janeiro: Elsevier, 2007